Grafika dot. tematu związanego z fałszywymi recenzjami

W praktyce oznacza to, że fryzjer lub kosmetyczka z wyników wyszukiwarki może mieć oceny wygenerowane przez boty zlecone agencji SEO, a rozczarowanie czy problemy zdrowotne spadają już na klienta, nie na platformę. OECD szacuje, że fikcyjne recenzje pozbawiają konsumentów nawet kilkudziesięciu miliardów euro rocznie, bo spada zaufanie i rośnie ryzyko nietrafionego wyboru usługodawcy. Wykrzywiają też ranking i karzą uczciwe firmy.

Nowe technologie i jakościowy skok w oszustwach

Rozwój dużych modeli językowych i generatywnego AI powoduje, że podrobione recenzje niemal nie różnią się od autentycznych, co znacząco utrudnia ich wychwycenie. OECD w raporcie „Consumer Vulnerability in the Digital Age” podkreśla, że oprogramowanie do masowego pisania opinii potrafi odwzorować lokalny slang, typowe literówki, a nawet wywołać odpowiedni ładunek emocjonalny. Boty są więc w stanie w parę minut zbudować gęstą sieć entuzjastycznych wzmianek wokół niszowej usługi. Dla klienta oznacza to przesunięcie informacji: system gwiazdek wygląda obiektywnie, lecz w praktyce staje się instrumentem nacisku, a użytkownik zwykle nie ma narzędzi, by sprawdzić pochodzenie komentarza. Skutki? Strata pieniędzy, gorsze doświadczenia i rosnąca nieufność wobec platform.

Sukces fikcyjnych opinii: psychologiczne mechanizmy i luka informacyjna

Efekt potwierdzenia społecznego nie narodził się w erze smartfonów—już w latach 50. XX w. badacze zauważyli, że ludzie skłonni są ufać opinii większości nawet wtedy, gdy ich własna intuicja podpowiada coś przeciwnego. W Internecie zjawisko to wzmacnia tzw. „filtr perswazyjny”: algorytmy podsuwają treści potwierdzające wcześniejsze przekonania, więc użytkownik, widząc kaskadę pięciogwiazdkowych ocen salonu trychologicznego, utwierdza się w wyborze i rezygnuje z weryfikowania kwalifikacji personelu.
Kluczowa jest tu asymetria informacji—specjalista zna realny poziom swoich usług, a klient pozna go dopiero po zabiegu, gdy korekta bywa kosztowna lub niemożliwa.

Jeżeli fryzjer okaże się nietrafiony, konsekwencje ograniczają się do czekania, aż włosy odrosną; natomiast nieudany laser, źle podany botoks czy błędna diagnoza weterynaryjna mogą skutkować trwałymi stratami zdrowotnymi i finansowymi.
Na takim tle sfałszowana pozytywna recenzja przestaje być drobnym nadużyciem rynkowym, a staje się realnym zagrożeniem dla zdrowia publicznego.

Branże największego ryzyka: kosmetyka, estetyka medyczna, opieka nad zwierzętami

Według danych UOKiK najwięcej postępowań dotyczących mylących opinii obejmuje salony kosmetyczne, kliniki medycyny estetycznej oraz gabinety weterynaryjne i groomerskie. W tych dziedzinach rezultat usługi jest trudny do oceny „na oko” przed wykonaniem, a skutki pomyłki bywają kosztowne. W 2024 r. urząd nałożył łączną karę 85 tys. zł na podmioty handlujące pakietami „gotowych opinii” dla nowych gabinetów. Konsultacje społeczne związane z wdrożeniem dyrektywy Omnibus pokazały natomiast, że blisko 40% ankietowanych zmieniło decyzję zakupową wyłącznie dlatego, że natrafili na „najnowszą” pięciogwiazdkową ocenę.

Sposoby samodzielnej weryfikacji recenzji internetowych

Dzisiejszy konsument staje przed dylematem: zaufać setkom ocen pięciogwiazdkowych salonu kosmetycznego, choć w 2024 r. Komisja Europejska ujawniła, że ponad połowa monitorowanych witryn narusza zasady rzetelnego informowania odbiorców i usługodawców.
Aby ustrzec się kosztownych pomyłek, warto przyjąć podejście oparte na analizie ryzyka: czy potencjalne skutki zabiegu lub wizyty są odwracalne, jak przy nieudanym cięciu włosów, czy też mogą prowadzić do poważnych komplikacji zdrowotnych u ludzi lub zwierząt? Odpowiedź wyznacza poziom naszej czujności. Eurostat szacuje, że 63% Polaków poszukuje danych medycznych online, stąd ryzyko decyzji opartej jedynie na recenzjach istnieje zarówno w miastach, jak i na terenach, gdzie oferta bywa ograniczona.

Analiza języka i metadanych

Pierwszy krok to wnikliwa lektura treści opinii. Generatywne modele coraz lepiej naśladują styl człowieka, lecz wciąż produkują wypowiedzi gładkie semantycznie, pozbawione konkretów – chwalą „rewelacyjną obsługę” bez podania nazwiska stylisty, daty wizyty czy zastosowanych kosmetyków. Badania OECD wskazują też na nienaturalną amplitudę emocji: dominują skrajne superlatywy, prawie brak ocen średnich i negatywnych. Przyjrzyj się również metadanym profilu. Jeśli w kilka dni autor zamieścił kilkadziesiąt entuzjastycznych wpisów w wielu miastach albo branżach, to alarm.

Europejska organizacja konsumencka BEUC radzi, by analizować awatary recenzentów. Symetryczne, „idealne” zdjęcia twarzy to nierzadko portrety wygenerowane przez AI. Po wgraniu ich do wyszukiwarki grafiki okazuje się, że brak identycznych kopii w Internecie – paradoksalnie dowód na sztuczne pochodzenie. Sprawdź również, czy platforma oznacza, że opinia została powiązana z realną transakcją; jeśli nie, potraktuj to jako czerwone światło.

Korelacja dat z liczbą recenzji

Druga metoda to analiza osi czasu. Zamawiane kampanie recenzji zazwyczaj powodują nagły „wysyp” pochwał, by podbić średnią tuż przed sezonem zwiększonego popytu. Jeśli salon działający od lat zbierał około jednej opinii tygodniowo, a nagle w trzy dni przybyło mu sto, można podejrzewać zakup pakietu ocen. UOKiK w raporcie za 2023 r. podkreślił, że właśnie klasteryzacja dat stanowiła kluczowy dowód w sprawach przeciwko firmom beauty korzystającym z fikcyjnych rekomendacji.

Jak przeprowadzić szybki audyt:

• wyeksportuj pełną listę ocen
• posortuj je według daty
• oceń, czy rozkład przypomina równomierny strumień, czy falę wygenerowaną w krótkim czasie

Porównaj z niezależnymi źródłami, np. rejestrem medycznym lub grupami, gdzie wymagane są prawdziwe dane – tam trudno manipulować.
Przekonasz się, że prawdziwi klienci piszą głównie wieczorami lub w weekendy, natomiast boty działają z jednakową intensywnością 24 / 7. Tak podstawowa analiza statystyczna bywa bardziej miarodajna niż barwne deklaracje na temat jakości usług.

Weryfikacja poza główną platformą

Trzecim filarem ochrony klienta jest przeniesienie weryfikacji poza serwis, na którym po raz pierwszy natrafiliśmy na recenzje.
Jeżeli w komentarzach pojawia się nazwisko lekarza lub groomera, sprawdź je w CEIDG albo w rejestrze podmiotów leczniczych NFZ.
Upewnij się też, że gabinet podaje REGON i NIP – brak takich danych ogranicza przejrzystość i utrudnia dochodzenie roszczeń. Przy usługach dotyczących zdrowia ludzi lub zwierząt poproś o twardy dowód kwalifikacji: dyplom, certyfikat specjalizacji lub polisę OC. Organizacje konsumenckie zalecają szukanie „śladu offline” – uczciwe firmy angażują się w lokalne wydarzenia, publikują zdjęcia z akcji charytatywnych i współprac z samorządem. Spójrz również na adres w Mapach Google: realne lokale pokazują sezonowe dekoracje, zmiany wystroju i obecność załogi, czego bot nie podrobi.

Lokalne listy wiarygodnych usługodawców

Pomocne są jawne, przejrzyste rejestry prowadzone przez samorządy – dostępne w Biuletynie Informacji Publicznej oraz w miejskich aplikacjach.
Zanim firma trafi na taką listę, urzędnicy weryfikują dokumenty rejestrowe i przeprowadzają kontrole sanitarne. Baza jest aktualizowana na bieżąco: mieszkaniec może zgłosić nieprawidłowość, a usługodawca ma prawo szybko odpowiedzieć i usunąć wpis, jeśli zarzut okaże się bezzasadny.
Rejestry wyposażone w moduł rezerwacji i płatności elektronicznych pozwalają jednocześnie analizować zanonimizowane wskaźniki jakości; urzędnicy mogą więc natychmiast blokować dopływ środków do nieuczciwych firm. Jeżeli prowadzisz salon i zależy Ci na autentycznych ocenach, wdrożenie takich narzędzi jak aplikacja do umawiania wizyt, która przypisuje recenzję wyłącznie do faktycznie opłaconej usługi, podniesie wiarygodność. Rozwiązanie to buduje zaufanie także wśród nowych klientów, bo każda gwiazdka pochodzi od osoby, która naprawdę zapłaciła za wizytę.

Podsumowanie

Fałszywe recenzje są dziś jednym z największych zagrożeń w e-commerce: kontrole Komisji Europejskiej wykazały, że 55 proc. portali nie sprawdza opinii, a OECD szacuje miliardowe straty ponoszone przez konsumentów. Boty zasilane generatywną AI potrafią w kilka minut wygenerować setki pięciogwiazdkowych wpisów, wykorzystując efekt potwierdzenia społecznego. Najwyższe ryzyko dotyczy usług zdrowotnych – kosmetologii, medycyny estetycznej i weterynarii – gdzie błędna decyzja może mieć nieodwracalne skutki. Aby się chronić, analizuj język i daty komentarzy, sprawdzaj CEIDG, NFZ oraz miejskie „białe listy” i korzystaj z platform, które łączą recenzję z faktycznie opłaconą wizytą.

Autor: Nikola Dawidowska

Źródła:

• OECD “Przewodnik dobrych praktyk w zakresie ocen i recenzji konsumenckich online”
• Komisja Europejska Sweeps
• Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
• biz.booksy
• BEUC “Recenzje online: czy możemy ufać temu, co widzimy?”

Artykuł przygotowany przy współpracy z partnerem serwisu.

Na zdjęciu zestawienie porad, w jaki sposób wybrać usługodawcę